“Das una patada a un árbol y caen cuatro o cinco gurús”. Es una frase que uno puede encontrarse por Twitter con bastante frecuencia. La palabra ‘gurú’ ha pasado de ser un término codiciado por la vanidad de muchos de los moradores de las redes sociales a convertirse en arma arrojadiza entre unos y otros. Motivos no faltan. Mucho jefe y poco indio. Cada vez son más los perfiles de usuarios en los que uno puede encontrarse la palabra “experto” combinada con “social media” o en solitario.
Apuntar directamente en el perfil de uno el término ‘gurú’ sería excesivamente delator, por ese motivo se recurre a eufemismos. Recurrimos a esta realidad 2.0 porque ha trascendido el ámbito de lo cybernético y ahora son muchas las empresas que quieren contar en su plantilla con “expertos en redes sociales” o social media managers. Una demanda legítima, pero con riesgos. Así lo apunta el polifacético Peter Shankman (éste sí es un experto) en su blog y sin tapujos: “Nunca contrates a un gurú”.
Obnubilados por lo cool
El riesgo que apunta el conocido blogger y conferenciante es claro: “Muchas empresas se ciegan ante la perspectiva de contratar a un experto en redes sociales”, afirma. “Estamos ante el mismo error que cometimos con la época de las puntocom. Todo el mundo quería tener una web sin saber muy bien para qué”, explica irritado. Shankman advierte de un peligro: la historia se repite con las redes sociales. Todas las empresas quieren contar con su experto a cualquier precio, sin tener muy claro el objetivo y con la esperanza de que el recién llegado gurú dispare las ventas con su varita mágica. “Se trata de generar ingresos con un buen márketing y una excelente atención al cliente, como se ha hecho toda la vida”, indica Shankman, pretendiendo romper mitos y falsas esperanzas.
Porque no sólo se erra en el tiro: también en la selección del candidato. Tengan en cuenta que es muy difícil medir el nivel de experiencia de un ‘experto 2.0’, y son muchos los advenedizos que se apuntan al calor de las brasas. “Contratar un gurú es como fichar a un experto en encender el horno”, apunta Shankman, “cuando el objetivo es hacer un buen pan”. Y claro, en la era de Facebook, Tuenti y Twitter, cuenten con los dedos la cantidad de jóvenes que pasan horas enteras empleando dichas herramientas y pueden glosarlo en sus currículos. Sin tener muy sólido el terreno por donde pisan, muchos directivos sucumben a este canto de sirena. La 2.0 tiene el mismo efecto tractor que el puntocom, con el aliciente, además, que con las redes sociales hay una gran interacción con los clientes, algo que ya resulta definitivamente irresistible para muchos.
No hay trucos ni milagros. Las redes sociales pueden, sin duda, contribuir a alcanzar el objetivo final olvidado en muchas ocasiones por los directivos: vender productos; pero no pueden convertirse en el único exponente del marketing de la empresa. “Las redes sociales no son cool. Ganar dinero sí que lo es”, concluye Shankman, quien reivindica, además, un retorno a la esencia del éxito en la comunicación con los clientes: transparencia, brevedad y conocer en profundidad lo que piensan de nosotros. No hay un sitio en esta relación para los milagros.
